PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE EL IMPACTO DEL MERCHANDISING OLFATIVO COMO ESTRATEGIA DEL MARKETING SENSORIAL
Resumen
La percepción de olores siempre ha estado relacionada con el comportamiento del ser humano, sin embargo, como estrategia empresarial es nueva; en su aplicación y medición. El objetivo principal es conocer el impacto del merchandising olfativo como estrategia sensorial. Se llevó a cabo una investigación de tipo exploratoria cuantitativa con análisis de datos descriptivos, consolidados a través de encuestas mediante muestreo aleatorio simple. Dentro de los principales resultados se evidencia que los aromas preferidos son las notas relajantes, para consumidores mayores de 36 años, seguidas de las notas cítricas, para consumidores menores de 35 años; en el caso de las ocupaciones, los empleados y empresarios prefieren aromas relajantes. Finalmente, los resultados mostraron aceptación y optimismo por parte de las personas hacia las marcas que desarrollan estrategias de merchandising olfativo.
Palabras Clave: consumidor; marketing; merchandising olfativo; neuromarketing.
Introducción
La presente investigación se refiere al tema de merchandising olfativo, que se puede definir como una técnica para crear vínculos emocionales entre la marca y el consumidor, a través de la memoria olfativa. La característica principal de este tipo de estrategia sensorial es que trabaja en relación directa con el cerebro, incrementando los recuerdos y las emociones simbólicas para el consumidor al momento de la compra (Alzate y Lujan, 2017; Grisales, 2019).
Todo este proceso empieza a verse contemplado a partir del siglo XVI, cuando el sentido de marca comercial comienza a ser utilizado con mayor frecuencia, dado que, cada persona tuvo que empezar a distinguir sus productos de los de sus colegas con alguna característica que lo identificara. Así, la identidad de las marcas actuales se ha ido construyendo a través del tiempo mediante una sutil e imperceptible acumulación de signos, mensajes y experiencias de distintas personas en la memoria del consumidor (Álvarez, 2011).
A pesar de que en un comienzo se creía que los consumidores solo se veían influenciados por el precio y calidad del producto, el acto de compra no podía ni puede considerarse, como un acto puramente racional (De Garcillán, 2015).
Habría que decir también, que varios atributos de las tiendas y zonas de experiencia comunican mensajes simbólicamente a las personas que las visitan, por ejemplo, la apariencia, la ambientación y el merchandising, se proyectan y reflejan con la personalidad de los consumidores. Es así como los sentidos son el canal para proyectar la reputación de los puntos de venta (Martineau, 1958).
Así mismo, las empresas han tomado en cuenta todos estos factores sensoriales a la hora de diseñar sus marcas, productos y centro de experiencia, permitiendo la interacción directa con el cliente. Los interiores y exteriores de una tienda son espacios con una atmósfera de calidad, a los cuales se les debe desarrollar cuatro de las dimensiones controlables que Álvarez (2011) plantea dentro de su concepto de esquema atmosférico: visual, auditivo, olfativo y táctil. Estos elementos combinados influencian la conducta de los consumidores.
Las investigaciones de marketing sensorial comenzaron a tomar forma en los años 80 y principios de los años 90 del siglo pasado. Las compañías empezaron a invertir más para llegar a todos los sentidos de sus consumidores, teniendo en cuenta que para ellas ésta era la única forma de lograr la satisfacción del cliente y el reconocimiento de la marca/producto (Bonadeo, 2005).
Actualmente, se sigue hablando de la importancia para las empresas de llegar a los sentidos de los consumidores y crear experiencias memorables para ellos. Por esto, es importante resaltar una definición clara de lo que es el marketing sensorial, dado que tiene relación con los estímulos físicos y emocionales que los consumidores perciben a través de sus sentidos (Gómez y García, 2012). Es decir, todo lo que se utiliza para comunicarse a través de los sentidos y despertar en él, emociones y sensaciones a favor de la marca.
Así mismo, la tendencia del marketing sensorial está encaminada a maximizar la comunicación directa entre los sentidos y las emociones de las personas para crear estrategias efectivas de relacionamiento y recordación en los consumidores logrando el posicionamiento y la fidelización de las marcas.
En efecto, la importancia de establecer una influencia en el consumidor ha hecho que las empresas inviertan más tiempo en estudiar otras formas de relacionamiento subconsciente. Esto ha permitido que los sentidos tomen un papel muy importante, al punto que se han venido desarrollando estrategias como: en lo visual el logo símbolo, en lo auditivo el fonotipo, y en lo olfativo el odotipo (Grisales, 2019).
Relacionado con los odotipos, estos se definen como un estímulo olfativo que busca reforzar las marcas a través de un aroma especial, utilizando notas odoríficas que aportan a la personalidad y concepto de las marcas, para proyectarlo al público objetivo. El objetivo principal de los odotipos es ser un aroma inigualable para cada marca, y lograr una recordación positiva a un nivel consciente e inconsciente en las percepciones de los consumidores (Rodríguez, 2018).
Por lo tanto, se pueden asociar los estímulos olfativos como parte del marketing sensorial, siendo la estrategia que utiliza los olores para vincular emocionalmente al consumidor con las marcas y productos. Estos estímulos olfativos son utilizados por las marcas con el fin de despertar emociones y sentimientos influyendo directamente en el comportamiento del cliente, de tal forma que el olfato se pueda alterar, siendo uno de los sentidos más sensibles del ser humano; adicionalmente, dicho sentido se ha explotado comercialmente poco, cuando tiene la ventaja de que asocia rápidamente los productos y marcas, y además genera mayor permanencia en la memoria(Palacios, 2016).
De igual manera esta estrategia sensorial suscita nuevas emociones en las personas y su proceso es totalmente natural, puesto que no se está obligando ni tampoco afectando negativamente su permanencia ni su experiencia con la marca, al contrario, se generan sensaciones positivas para una mejor calidad de servicio. Para llevar a cabo esta estrategia de marketing sensorial olfativo, el cliente no tiene que realizar ningún esfuerzo, ya que naturalmente la persona está respirando, de tal manera que es como si se tratara por parte de la tienda o compañía de una especie de anuncio en el aire (López, 2017).
Como nota importante para los puntos de venta, autores como Palacios (2016) aseguran que el marketing olfativo hace que los clientes prolonguen su estancia en dicho lugar, tal que la memoria pueda influir en las emociones provocando estados de ánimo que producen acciones de compra. En este mismo sentido, Díez (2013) plantea efectos sobre los consumidores cuando están expuestos a los aromas: (i) efecto de la percepción que el cliente asocia a características y desempeño de las marcas o productos, (ii) efecto de recuerdos como son la recuperación de contenidos y emociones, (iii) efecto de las emociones como sentimientos y que impacta la dopamina, (iv) efecto de la atención como es la focalización y concentración para la búsqueda de productos, (v) y por último el efecto del deseo tal que pueda catalizar el interés por la compra. El cliente asocia un aroma agradable con el producto, lo que crea una percepción positiva del mismo y por tanto aumenta las posibilidades de que vuelva a consumirlos o contratarlo (Hernández et al., 2016).
De la misma forma se pueden evidenciar otros conceptos y elementos relacionados directamente con el proceso de ambientación olfativa. Por ejemplo, la percepción es el primer proceso que fundamenta la reacción emocional conductual cuando los clientes están expuestos a un aroma, donde el autor Lersch (1966) considera que las sensaciones devienen a la persona desde el exterior y, para adquirir conciencia de ellas, dicha información debe ser captada mediante sentidos receptores, tales que luego pueda ser transmitida y transformada en una vivencia diaria; el sistema nervioso central transforma este conjunto de sensaciones provenientes de diversos canales sensoriales.
Como segundo proceso o elemento, se encuentran los receptores olfativos que son un tipo de neuronas que están siempre en contacto con el medio ambiente y al cual se encuentran expuestos, y desde donde reciben toda la información química olfativa. Las moléculas de olor están conectadas a receptores en las cilias, las cuales funcionan atrapando dichas moléculas en el aire que les rodea a través de los glomérulos (Alzate y Lujan, 2017). Como tercer elemento, la ambientación olfativa puede durar más tiempo en la memoria ya que el sistema olfativo y el sistema límbico tienen una proximidad biológica que permite que la sinapsis se transfiera rápidamente entre sus componentes (Krishna, 2012).
Así es como el interés de las investigaciones por el sentido del olfato han venido fortaleciéndose; por ejemplo, en el año 2014 se estudiaron a 26 personas que percibieron más de 128 moléculas odorantes y realizaron más de 264 comparaciones con aromas desconocidos para evadir cualquier sesgo. Con esto, se logró revelar que una persona en promedio puede detectar entre al menos 1 billón de aromas y que estas mismas personas son capaces de distinguir aromas unos de otros (Bushdid et al., 2014), dando así un giro a las estrategias de marketing tradicionales, para continuar con la era de las sensaciones, emociones y experiencias a través de los sentidos, en este caso, el olfato.
Definitivamente el aroma puede resultar eficaz para funcionar como una estrategia sensorial que ayude a promover el posicionamiento de las marcas; es necesario que las marcas elijan aromas estables en el tiempo, que actúen como parte de su identidad corporativa e imagen, asociado a elementos fáciles de percibir por el mercado objetivo. Crear una percepción odorífica que perdure en el tiempo, es la denominada desarrollo de odotipo, el cual es tomado como un atributo indicador a la identidad y personalidad de la marca, que se le utiliza para identificar un producto o servicio más allá de sus aspectos visuales (Bonadeo, 2005).
Adicionalmente, las personas reconocen aromas predeterminados debido a que cada uno es asociado a productos como los perfumes, esencias, ambientadores, entre otros. No obstante, aunque algunas organizaciones hoy en día utilizan aromas en sus puntos de venta, no todos van con relación a sus conceptos de marca, lo que hace que habitualmente el merchandising olfativo no sea considerado como una estrategia sensorial que modifica y altera el comportamiento. La ausencia de cuestionamientos y estudios sobre la conducta y la relación directa con el aroma no ha permitido que las marcas y productos lo utilicen de manera relevante y eficaz (Bonadeo, 2005).
Avanzando en la importancia del tema de la percepción olfativa, el olor juega un papel primordial, no obstante, esta percepción es netamente individual formada por la esencia del individuo que la vivencia, es por esta razón que las empresas deben tener en cuenta dicha información en el marketing olfativo, que quizás no podrán satisfacer de manera colectiva a sus públicos en lo que al aroma se refiere (Grisales, 2019).
Dicho lo anterior, el sistema límbico está estrechamente relacionado con las emociones y se encuentra ligado a la percepción del olor, es por esto, que cuando estamos expuestos a un aroma, se intensifican las respuestas emocionales, focalizando y activando el comportamiento del consumidor (Grisales, 2019).
Para ilustrar la unión del sistema límbico, aromas y emociones, Lindstrom (2005) realizó un estudio vinculando la vivencia de los consumidores con marcas a un nivel emocional, considerando los cincos sentidos en el acto de compra, de tal forma que pudiese analizar si la respuesta emocional dominaba el pensamiento racional.
De igual modo un estudio realizado por Keller (2014) autora principal de la investigación de la Universidad de Rockefeller de Nueva York, menciona que los consumidores son capaces de reconocer y distinguir entre un billón de olores diferentes, y también se confirmó que el sentido del olfato está estrechamente relacionado con el comportamiento humano. La felicidad de los consumidores está relacionada con la activación de uno o varios sentidos los cuales se activan positivamente cuando las estrategias vinculan los canales multisensoriales, dando un equivalente que entre más percepción sensorial mayor recuerdo y fidelidad (Álvarez, 2011).
Además, los estudios de neuromarketing, permiten profundizar en la efectividad del marketing olfativo pues se vincula el uso del cerebro en la toma de decisiones durante el proceso de compra. En el año 2005 se realizó un escáner mental a 2.081 consumidores que fueron sometidos a estímulos publicitarios visuales, olfativos y auditivos, mientras se controlaba su actividad cerebral, dilatación de la pupila, actividad sudorípara y movimientos faciales. Una de las conclusiones más importantes fue que el 83% de la publicidad de hoy en día, solo capta uno de los sentidos: la vista. Ahora bien, los resultados evidencian que, al usar los cinco sentidos, el consumidor podía memorizar con mayor facilidad la marca, tal que el marketing sensorial podría lograr mejores resultados en los procesos de compra de los individuos (Lindstrom, 2005).
Para ver el artículo completo ingresar al link
https://revistas.udenar.edu.co/index.php/rtend/article/view/6671/7399
Comentarios
Publicar un comentario